Per anni la pubblicità su Google ha avuto un posto preciso: accanto ai risultati, sopra o a lato dei link blu. Adesso quel posto si sta spostando dentro la risposta che l'AI scrive per chi cerca.
Google sta portando gli annunci dentro AI Mode in dieci nuovi mercati: Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Negli Stati Uniti, invece, sono già partiti i multiturn ads: annunci che possono comparire anche nelle domande di follow-up, quando la persona continua a chiedere all'AI.
La notizia non è solo tecnica. Cambia dove compare la pubblicità, e quindi cambia anche il modo in cui dobbiamo leggere i risultati.
Cosa non cambia
Per gli inserzionisti le campagne Search, Shopping e Performance Max esistenti sono già idonee. Non serve crearne di nuove, e non serve alzare il budget.
Non esiste un'opzione per escludere AI Mode o AI Overviews. Quindi spegnere Performance Max per stare lontani da queste superfici non è una strada praticabile: si perderebbe traffico reale, senza nessun controllo fine.
Restano validi gli strumenti di sempre: le parole chiave negative e le esclusioni di brand. Servono ancora, anzi contano di più, perché il perimetro in cui gli annunci possono comparire si allarga.
Cosa sta cambiando
Performance Max e Search potranno servire annunci anche dentro le risposte dell'AI, senza configurazione aggiuntiva. La differenza sta nel contesto. Un annuncio accanto a una lista di link viene letto come una scelta tra le alternative. Un annuncio dentro una conversazione arriva mentre la persona sta già chiedendo un consiglio, e viene letto come parte di quella risposta.
Questo spiega perché il formato multiturn sia interessante e allo stesso tempo delicato. Se la domanda successiva è "quale scegliere?", l'annuncio può entrare nella scelta. Se invece la persona sta solo esplorando, il rischio è che l'annuncio sembri fuori posto.
Google sta anche ampliando Smart Bidding Exploration a Performance Max e Shopping. Significa che il sistema può esplorare query e posizionamenti oltre le corrispondenze esatte delle parole chiave che hai scelto. Più libertà per l'algoritmo vuol dire più dati da leggere, e più attenzione da parte nostra.
Infine, Google sta testando la fusione di prodotti sponsorizzati e organici dentro AI Mode. Non è ancora chiaro come sarà il formato finale, ma la direzione è evidente: la separazione tra annuncio e risultato naturale si sta assottigliando.
Il dato che spiega la direzione
Alphabet ha spiegato che la monetizzazione più bassa di AI Mode è uno dei motivi del rallentamento della crescita di Search. Nel terzo trimestre 2026 la voce Search & Other è cresciuta del 12% su base annua, fino a 63,35 miliardi di dollari.
Tradotto: oggi Google guadagna meno nelle risposte AI rispetto alla ricerca tradizionale. Ma non per questo rinuncerà a inserire pubblicità lì. Il problema, per loro, è far crescere il valore di quegli spazi, e il modo più diretto è rendere gli annunci più rilevanti e più vicini alla domanda.
Per noi questo significa una cosa semplice: la pressione a capire il valore di ogni clic, e di ogni conversazione, non diminuirà.
Cosa farei adesso
- Non spegnere le campagne per paura di AI Mode. Non è possibile escludere quella superficie in modo mirato, e spegnere senza un motivo significa perdere risultati.
- Curare asset e feed. Titoli, descrizioni, immagini e Merchant Center contano di più, perché Google li riusa anche dentro le superfici AI. Un feed sporco o asset generici diventano un problema in più.
- Guardare le query, non solo le medie. Le ricerche fatte con l'AI tendono a essere più lunghe e più precise. Conviene leggere i termini di ricerca reali, campagna per campagna, e capire quali domande portano contatti veri e quali no.
- Misurare i percorsi, non solo il clic. Una persona può scoprire un'attività in una conversazione e tornare a cercarla qualche giorno dopo. Se si guarda solo l'ultimo clic, si rischia di sottovalutare il lavoro fatto.
- Preparare contenuti che si possano citare. Pagine chiare, informazioni verificabili e risposte dirette alle domande dei clienti restano il punto di partenza, sia per la SEO sia per le risposte generate dall'AI.
Per un'attività locale
Per uno studio, un artigiano o un piccolo negozio il cambiamento non è drammatico. Il lavoro di fondo è lo stesso di sempre: capire chi cerca cosa, rispondere con chiarezza e farsi trovare nel momento giusto.
Quello che cambia è il posto dove succede. Prima la scelta avveniva in una lista di link. Adesso può avvenire dentro una conversazione, in pochi messaggi. Per questo le informazioni di base (servizi, zona, orari, modalità di contatto) devono essere precise e facili da trovare, perché sono quelle che l'AI userà per rispondere.
Non serve inseguire ogni novità. Serve avere una base solida e controllare i dati con regolarità. Il resto viene dopo.
Se vuoi capire come si muove la tua campagna in questo scenario, scrivimi.